Un thème inattendu et sans aucun doute éloigné de l’image que vous pourriez avoir de Beyond the Speed of Spirit, mais un sujet qui me tient à cœur. Ce dont je vais vous parler, c’est l’histoire d’une entreprise qui est la mienne. Depuis longtemps, j’ai souhaité parler de the main ingredient company sans directement me revendiquer comme étant The Main Ingredient Company. Autrement dit, discuter de mon entreprise depuis sa propre plateforme – à travers les réseaux sociaux, les canaux officiels de notre marque – me prive en partie de l’indépendance vis-à-vis de nos réalisations, de nos créations, et des intentions que nous poursuivons. Alors, laissez-moi vous raconter cela et vous expliquer pourquoi je crois fermement en cette entreprise, non pas tant comme la mienne, mais comme vectrice d’une idée méritant d’être partagée, une idée que je crois profondément digne de diffusion, reflet du monde dans lequel je souhaite vivre.
Au commencement
Au début, il y a plus de cinq ans, alors que notre entreprise mère était affaiblie par divers obstacles, avec celle qui allait devenir mon associée, nous avons eu l’idée de changer de cap, du moins de modifier notre trajectoire. Alors que nous tentions de développer une marque cosmétique nommée La Maison de l’Argan, nous avons dû admettre, en simplifiant, que nos aspirations au bien et au bon n’étaient pas accueillies par le public ni par le marché comme nous l’espérions. Nos moyens limités, notre utopisme déterminé, quelques maladresses et une aversion pour des stratégies de vente plus agressives nous ont privés d’un certain succès. Nous avons alors réalisé que nous étions sur un marché qui n’était pas, ou du moins pas encore, réceptif aux valeurs que nous cherchions à promouvoir au sein de notre entreprise.
Pendant des années, nous avons non seulement essayé d’incarner, mais je dirais que nous l’avions profondément en nous de faire les choses avec l’intention d’être honorables, utiles, bons. Notre entreprise mère, La Maison de l’Argan, a été pionnière dans la création des premières coopératives de femmes berbères indépendantes. Son fondateur, mon père, a investi sans compter pour soutenir l’émergence d’entités autonomes, dirigées par des femmes. C’était innovant, presque révolutionnaire. Sans être le seul à initier cela, de nombreux philanthropes, bienfaiteurs, et institutions ont tenté de soutenir l’émergence de ces coopératives. Celles-ci ont été le moteur de La Maison de l’Argan, et ont toujours maintenu vivantes les racines bienveillantes de cette aventure. Je pense que chaque membre de l’équipe avait à cœur de créer quelque chose qui, bien sûr, serait source de réussite, mais nous avions vraiment l’ambition de concevoir, de formuler de belles choses, d’honorer chaque maillon de la chaîne, et de fournir au grand public quelque chose de profondément authentique. Imaginez qu’une caméra puisse nous filmer 24 heures sur 24, nous n’aurions rien eu à cacher. C’était la meilleure façon de décrire ce que nous tentions de faire. Avec une obsession de la qualité, un défi constant sur comment faire mieux, une attention minutieuse aux plus petits détails, et en même temps, une réticence, voire un refus de suivre des logiques conventionnelles, des stratégies marketing superficielles qui ne correspondaient pas à ce que nous étions vraiment.
Welcome to « UTOPIA »
« Vous voulez la vérité ? Vous ne l’encaissez pas la vérité »
En 2008, nous étions déterminés, presque orgueilleusement, à lutter contre cette corruption des circonstances ou des événements, refusant la facilité, refusant de déformer la vérité pour raconter une histoire qui n’était pas la vraie histoire. Cela explique notamment pourquoi en 2006-2007, nous avons absolument refusé de dénoncer les parabènes dans nos formules, et de manière générale, de les critiquer, parce que nous étions l’une des rares marques à ne pas les utiliser dans nos produits. Pourquoi avons-nous refusé ? Parce que nous croyions profondément que ce n’était pas quelque chose de honteux, que ce n’était pas à dénoncer. Et c’est cette honnêteté qui signifie que nous ne pouvions pas, même si le marché à ce moment-là les dénonçait à travers Greenpeace, qui les avait désignés comme boucs émissaires du développement effréné, de l’avidité capitaliste, etc.
“nous avons refusé de servir la soupe à notre public, à notre audience, celle qui avait été concoctée par le marché, par les conteurs de l’industrie cosmétique, parce que justement, nous ne voulions pas prendre les gens pour des idiots et que nous voulions pouvoir nous regarder dans le miroir sans mentir sur ce que nous faisions”
Parabènes : désignés coupable
Donc, les parabènes devenaient une métaphore, une allégorie de la course effrénée au profit, méprisant l’environnement, etc., et donc la santé. Ils s’appuyaient sur une étude qui depuis a été largement discréditée pour exagérer les effets toxiques des parabènes qui n’ont jamais été prouvés et qui ont depuis lors été largement contredits. Dans ce contexte, la vérité est simple : ce sont des conservateurs exceptionnels pour les formules, non allergènes, non responsables de troubles ou d’effets secondaires, et qui permettent de fabriquer et de concevoir des produits sûrs et surtout de très bonne qualité, puisque les parabènes permettent la coexistence de molécules parfois complexes qui autrement ne pourraient pas être combinées. C’est l’exemple numéro un, mais il y en a bien d’autres où nous avons refusé de servir la soupe à notre public, à notre audience, celle qui avait été concoctée par le marché, par les conteurs de l’industrie cosmétique, parce que justement, nous ne voulions pas prendre les gens pour des idiots et que nous voulions pouvoir nous regarder dans le miroir sans mentir sur ce que nous faisions. Par ailleurs, nous savions très bien que cela fonctionnait, donc en fait, c’était quelque chose d’autre. Il y avait cette aspiration à la vérité dont nous ne voulions pas nous éloigner.
Luxe : « le syllogisme d’une amertume »
Un autre aspect de notre fonctionnement était cette conviction que nous avions de réinventer la roue, et dans ce cas, le luxe. Je n’ai pas mentionné auparavant, mais si je vous racontais l’histoire dans l’histoire, ce ne serait plus un article, mais un véritable livre, et pas des moindres. Effectivement, l’un des associés de La Maison de l’Argan est un homme que je considère comme mon ami et mon frère, Mark Holden Hindley. Aujourd’hui, même s’il est davantage investi symboliquement dans l’entreprise, son parcours personnel l’a amené à connaître de nombreuses parties du monde et à côtoyer des personnalités du monde intellectuel, des acteurs très connus, en raison de son appartenance à une famille par ailleurs remarquable, très familière du monde du cinéma notamment.
ar457
Ainsi, la connaissance pratique et l’expérience que Mark avait du luxe se mariaient assez bien à notre désir de disruption. En tant que Français, le luxe fait partie de notre patrimoine. La France a brillé, brille encore, d’un sens très particulier de la confection, de la réalisation, de la formulation de ses créations. Et je pense qu’avec la marque ar457, qui est l’une des deux marques du groupe La Maison de l’Argan, et qui l’est toujours d’ailleurs, nous avions envie de faire une proposition un peu différente, et de rappeler, ou plutôt d’affirmer que le luxe et le prix ne devraient pas se confondre. Un sujet qui nous est particulièrement cher, et qui est toujours d’actualité concernant The Main Ingredient Company.
Mais à l’époque, à la fin des années 2000, le sujet était d’autant plus pressant que nous faisions notre entrée dans des établissements d’exception, tels que le George V à Paris, ou d’autres établissements encore à l’autre bout du monde, à Hong Kong, chez Lane Crawford, chez Space NK en Angleterre, et aux États-Unis. Et nous ressentions une pression, car nous étions entourés de produits plus chers que ceux de ar457, alors que tout le monde savait, et que nos partenaires, nos interlocuteurs, savaient parfaitement que nos produits étaient au moins aussi haut de gamme, sinon plus, puisque la culture de l’entreprise était la réalisation de produits sans concession.
Pas assez cher
Dans ce contexte, nous avons, de manière répétée, refusé d’augmenter nos prix. Nous les avons augmentés symboliquement, mais pas dans les proportions où nous étions encouragés à le faire. Cela aurait signifié, par exemple, pour des produits comme notre serum Elixir, qui se vendait à l’époque entre 100 et 150 euros selon le pays, de multiplier le prix. Il y avait clairement un marché pour ELIXIR en le positionnant entre 400 et 500 euros, voire plus. le Sunday Time, dans une colonne de Bethan Cole, journaliste réputée dans le monde de la beauté, s’enthousiasmait de découvrir un produit extraordinaire, (le sérum de ar457 Elixir) mais s’étonnait de ce que son prix ne soit que d’une centaine de livres ou un peu plus à l’époque, tentant de rassurer son audience inquiète de ce prix suspect.
“C’était notre satisfaction, de se dire, wow, les gens vont vraiment en avoir pour leur argent. Et par argent, nous voulions dire, ils nous font confiance, il y a cet engagement, cette attention qu’ils portent à notre travail et nous ne voulions pas les décevoir”.
“tout ce qui est rare est cher,
une mercedes à un franc, c’est rare,
une mercedes à un franc, c’est cher.”
Cela reflète vraiment tout ce que nous avons fait, tout ce que nous avons conçu, tout ce que nous avons réalisé ensemble. Il y avait toujours cette envie d’être, certes, une marque premium, mais nous n’arrivions pas, et nous ne voulions pas, nous ne pouvions pas, fixer un prix qui nous semblait, en fin de compte, disproportionné, ou n’ayant plus aucun rapport avec ce que nous avions réalisé. Nous avions besoin, un besoin absolu, de sentir que notre produit était un vrai présent, une opportunité pour l’utilisateur. C’était notre satisfaction, de se dire, wow, les gens vont vraiment en avoir pour leur argent. Et par argent, nous voulions dire, ils nous font confiance, il y a cet engagement, cette attention qu’ils portent à notre travail et nous ne voulions pas les décevoir.
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